【图】中华(金短支)香烟

云烟：守正出奇 气质蝶变

 

烟草品牌的消费需求和竞争格局在行业高质量发展和消费全面升级升级的双重作用下，不断变化，消费回归成为最基本的消费趋势。在这个过程中，如何调整大品牌，增强新时代的品牌价值感，一直是一个备受关注的话题。面对不断升级的多元化消费变化，具有强大品牌吸引力和市场影响力的大品牌往往会出现一些“滞后”。面对新时代的消费，原有的品牌价值优势、历史声誉优势等核心优势也成为“双刃剑”。既能满足消费者回归质量和品牌价值的需求，又能满足时代消费趋势，成为所有烟草品牌的共同探索方向。

 

早在2017年，拥有60多年历史的云烟品牌就明确提出，在中国卷烟品牌发展的2.0时代，坚持“守正出奇”重塑品牌，并在品牌运营中采取积极行动。在短短三年的时间里，云烟品牌以市场成就和声誉诠释了新时代大品牌价值重塑的成功样本，一个跨世纪的品牌实现了完美的气质蝴蝶变化。

 

 

 

司以说，云烟品牌的气质蝴蝶变化是立体的、全方位的。结构升级的价值和新产品的性能引起了业内外的高度关注。在这里，我们可以看到几个数据。2019年，云烟品牌在整体销量同比稳定的情况下，实现了高端烟和一类烟的重大突破，同比增长明显。其中，后发制人云烟细支产品性能抢眼，在细支烟品牌年销量中排名第三，云烟中支阵营拥有多种明星产品，销量增长超过400%，仅次于“中国”。成为云烟品牌结构升级和价值升级的重要驱动力，推动云烟品牌在新时代的华丽转型。

 

纵观近年来云烟品牌上市的新产品，可以说充分体现了“守正出奇”的战略理念。它不仅继承了云烟品牌60多年来坚持的优质品质和中国传统文化，还结合新一代多元化消费的需求和细分品类的特点进行了包装和吸味创新，成为大品牌气质重塑的典范。云烟品牌的气质蝴蝶变化是中国卷烟品牌应有的表现。面对复杂的消费环境，大品牌毕竟是行业发展最坚定的力量。近年来，云烟品牌的探索为大品牌的气质重塑和价值重塑提供了生动的品牌样本。

 

以细支突围 首提“守正出奇”

 

回顾2017年，中国烟草行业进入新常态发展的关键时期，全国市场整体销售“上限”，传统卷烟产品销售进一步缓慢，新兴品类细烟“聚光灯”，呈现集群快速扩张趋势，覆盖了许多高端和高端核心价格。同样，细支烟的快速发展已经成为许多二线品牌快速突破的机遇，实现了许多明星的品牌规则。相反，几个一线品牌在细支烟市场上表现平平，缺乏亮点。从现在的分析来看，大品牌在细支烟市场的表现应该有两个原因。一是细支消费者需求研究判断缓慢，错过了最佳机会期。二是在多品规竞争的复杂情况下，很难集中精力在细支新产品上。因此，2017年大品牌推出的细支产品大多以传统产品的家族式延伸为主，而缺乏针对性的细支产品特色和亮点。

 

云烟作为大品牌阵营的核心品牌之一，2017年也面临着同样的挑战，但云烟却做出了自己独特的思考和行动。云烟品牌有60年的发展历史，是中国卷烟风格的核心代表，也是中国卷烟质量和文化的坚定继承者，面对越来越多样化的新需求，云烟品牌率先对时代做出自己的判断：中国卷烟进入2.0时代，在这个变化的2.0时代，云烟要做的是坚持“奇怪”，也就是说，产品创新是在继承的基础上实现的。很快，这一理念就呈现给了云烟品牌的新产品。2017年，云烟品牌推出了两款云烟(云龙)和云烟(珍品)。产品不仅有深刻的云烟品牌“品牌”，而且充满时代潮流，厚重时尚。上市后成为细分市场的亮点，实现了销量的快速增长。如今，两种细分支产品已成为细分支烟市场的主要产品规范，共同实现了云烟品牌在细分支烟市场的第三位地位。

 

三年后，我们可以看到“奇怪”是最适合云烟品牌发展的产品战略，“奇怪”是坚持中国香烟、中国风味、中国烤烟风格，更丰富中国香烟满意度、轻松、优雅；“奇怪”是继续满足消费者对个性化、多样化、差异化产品的需求。云烟(细支云龙)和云烟(细支珍品)是对“守正出奇”最完美的诠释。

 

后来居上的“小白龙”

 

云烟(细分云龙)的上市和近三年的市场表现，可谓诠释了大品牌细分品类“突破”的传奇历程。上市一年销量突破10万箱，2019年销量突破20万箱。今年第一季度，市场销量接近8万箱。云烟品牌二级烟发展的重要推动力在很多市场被消费者亲切地称为“小白龙”。口味风格和包装价值深受消费者喜爱。笔者认为，云烟（细云龙）在细分支市场的引人注目表现主要有两个原因。一是基于市场多年的卓越品质和中国传统经典文化的传承和坚持，二是针对新时代细分支的消费需求进行有针对性的反馈，从包装价值到品味感知，实现个性化创新，堪称新时代云烟“守正出奇”的典范代表。

 

就细节而言，云烟（细云龙）的包装精致细腻。在继承云烟品牌核心包装元素的基础上，采用大面积精致的祥云四方连续底纹，采用云龙专属定制的珠光介质纸，再加上丝网印刷和雪花技术，精心打造纸上精美的锦缎效果，同时，对主要视觉元素的如意形状进行了精致的埋藏。正面如意采用红色透镜激光膜和黄色激光膜双烫工艺，突出层次感；反面如意采用激光电雕烫印工艺形成金牌。警语区上方增加了一条云纹金腰带，也体现了精致的意图。为了增强质量体验感，“细支云龙”还采用了独特的摩卡金中空滤嘴设计，可以进一步顺滑烟香，凝结香气。

 

除了面值，还有独特的内在风格征服细支消费者。云烟（细云龙）除了坚持突出云烟的独特风味特征外，为了给细消费者带来更独特的风格体验，特别是通过工艺提取手段呈现出淡淡的“杏香”，成为本产品最大的质量特征和感知标准检验。一位专业的鉴赏家评论道：“烟草的第一部分主要是烤烟独特的香味；中间部分烟雾的层次感逐渐输出，雨后初初青草的香味和淡淡的杏香混合在一起；在最后一部分，烟很快又停了下来。在传统云烟烤烟本香特征的基础上，调香添加了新的元素。所谓多段调香技术，与烤烟本香主调融为一体。”

 

云烟(细支云龙)完美诠释了云烟品牌“守正出奇”的理念，成为大品牌实现细支品类突破的典范代表。2020年，面对消费者对质量和特点要求的进一步提高，性价比高的云烟(细支云龙)更受业内外青睐，让人对云烟品牌细支规模的升级充满期待。

 

国风突出的细支“金腰带”

 

对于云烟首次提到的“守正出奇”理念，云烟(细支宝)和云烟(细支云龙)都是最好的体现者。与云烟(细支云龙)相比，云烟(细支宝)在一类细支烟集群中掀起了一股“国风”浪潮，对塑造大品牌高端细支产品具有典型的借鉴意义。

 

 

 

2017年，面对一类细支烟需求的激增，对于一直在寻求结构突破的云烟品牌来说，这是一个绝佳的机遇。因此，云烟品牌选择依靠传统的流行规格云烟（软珍品）推出一种细分支产品，但不是简单的复制，而是在充分研究市场需求和产品情况后推出“奇怪”细分支云烟（细分支珍品），也被消费者称为“金腰带”。上市后，细分支消费者对传统大品牌细分支产品的认知发生了变化，成为一类细分支市场消费的亮点。2019年销量接近4万箱，成为云烟品牌结构和气质改善过程中的重要驱动力。

 

对于有60多年发展历史的品牌来说，他们最害怕的是消费者的“审美疲劳”，但他们不能完全放弃根植于消费者心中的云烟品牌的形象认知。云烟（软珍宝）是最具中国传统文化魅力的文化品牌，意味着高贵的朱砂红色背景，包含吉祥的云，是最典型的“视觉记忆点”，云烟（细珍宝）完全保留了这些经典的“记忆点”，同一英寸在文化诠释中，现代精神和时代氛围进入包装。在传统的朱砂背景色上，新增的云纹图案也使产品整体更加灵活。拿起一包云烟(细分珍品)，第一眼就会注意到独特的“金带”，这是如意祥云新包装升级的体现。整体包装给消费者的感觉，一般可以区分云烟经典珍宝系列，充满经典时代感，充分诠释传统文化的时尚之美，成为细分支趋势的代表，也被零售商和消费者亲切地称为“金腰带”。

 

如今，随着中国世界地位和影响力的不断提高，中国人民的家庭、国家和民族自豪感也得到了升级，充满传统文化气息的民族品牌的消费情结越来越突出，出现了国家消费趋势。云烟（精品）的热销恰逢其时。依托云烟品牌多年，形成了质量声誉和民族品牌认知。此外，“金腰带”的创意创新也得到了新中产阶级的认可。“金腰带”充满了美丽的中国寓意。自古以来，金榜题名时，红袍金腰带，人生得意却如此。如今，在人生竞赛中，金腰带是人生赢家的标准，展现了专属的王者风格。“金腰带”不仅是吉祥如意的美好寓意，也是自信生活之王风格的现实表达。对云烟“如意”的完美诠释再次凸显了云烟品牌深厚的文化底蕴和与时俱进的创新情怀。细支“金腰带”是自己会说话的产品。

 

根据2020年第一季度的数据，云烟品牌的细分支增长率仍处于行业细分支品牌的前沿。云烟（细分支云龙）和云烟（细分支宝）的良好市场表现提升了云烟品牌的气质，成为细分支市场的“流量”明星。正是这两种产品的表现，使云烟品牌开启了“奇怪”的气质重塑之旅，使传统的大品牌焕发了时代的青春。

 

以中支破题 倡导“守正出奇”

 

如果细支烟发展的前期大品牌不足，那么中支烟品类的开放应该由大品牌引领，“中国”和云烟起着关键作用。中国烟以“金中支”和“双中支”的突破，完成了高端中支消费教育，而云烟是高端中支烟最常见的消费教育，通过多细分的中支产品布局，坚持“守正出奇”，开启属于云烟品牌的“中支元年”。自2018年以来，云烟品牌已成为中国卷烟中支品类发展的关键领先力量。云烟（小熊猫家园）陆续推出、云烟(中支金腰带)、云烟(中支天眼)和云烟(黑金刚印象)在中支市场表现良好，成为继细分产品之后促进云烟气质升级的又一家族式动力。

 

 

 

在行业品牌整体销售持续多年稳定的状态下，结构改进已成为许多品牌面临的实际压力，高端分公司产品无疑已成为各品牌寻求突破的重要类别路径。面对中支新品类，云烟坚持“守正出奇”，再次诠释了大品牌的标杆样本价值。根据今年一季度中支烟的相关数据，云烟在行业中排名第四，比去年增长了80%以上，是结构性中支烟家族的品牌代表。根据终端零售商的调查，云烟品牌的多种中支产品都是终端热销产品规则，点名购买率逐渐提高，尤其是云烟〔小熊猫家园〕去年才上市的云烟(黑金刚印象)在很多省份的终端店经常缺货。云烟中支家族产品的成功，是“守正出奇”的又一证明，是大品牌面对新消费需求、新品类变化的正确选择。

 

总的来说，目前市场上活跃的云烟中央分公司产品是云烟品牌中国卷烟质量风格在中央分公司类别中的延续。卓越的高性价比质量是云烟胜利的核心支撑，因为产品质量正是新兴中产阶级高端人群卷烟消费的核心消费需求。以云烟(小熊猫家园)为例，是典型的品质传承创新。“小熊猫”是早在20世纪90年代就在全国享有盛誉的优质高端香烟。云烟（小熊猫之家）仍然是“熟悉的味道”。它继承了“小熊猫”品牌独有的甜味，并特别添加了嫩竹叶的精华。烟丝在竹叶完全融合后，呈现出独特的竹香。

 

此外，云烟(小熊猫之家)还添加了高原岩蜜来调节甜度，辅以青梅和葡萄酒产香菌，使竹韵的香味更加充分感知，增强了生津的甜味，实现了品质的传承，也呈现出来□创新的感觉，加上熟悉的包装和独特的16个分支的设计，充满了独特的个性魅力，成为新时代高端人群的首选。

 

在过去两年中，一些行业专家认为，中国烟草是中国烟草的第一个和原创的，是中国卷烟质量风格和中国传统文化的最佳载体，完全符合国家品牌消费的热潮，必然会出现产品规则和销售的快速增长。从这个角度来看，云烟品牌具有独特的中国传统文化魅力，在中国支烟市场自然具有领先价值。云烟(中支金腰带)的热销就是最好的证明。整体包装设计采用云烟品牌经典祥云图案和书法字体，作为珍宝家族，也很好地延续了云烟（细珍宝）独特的“金带”设计方案，是如意祥云升级的新产品，象征着吉祥之美，突出了云烟品牌背后的文化遗产和创新杯。云烟(中支金带)不仅体现了云烟品牌60年发展的深厚历史文化底蕴，也体现了云烟品牌迎合和引领新品类消费者的需求。与一些品牌将中支产品设计作为传统产品的简单延伸相比，云烟（中支金腰带）的设计充满了时代的辩证思维。只有坚持、创新、与时俱进，才能实现大品牌。

 

与云烟(小熊猫之家)和云烟(中支金带)相比，去年上市即热的云烟(黑金刚印象)更具时代价值。众所周知，云烟品牌家族体系中的“印象”系列是高端价值的代表，融合了云烟的高品质和高价值。云烟（黑色金刚印象）是印象系列在中央分公司类别的延伸，也是云烟高端系列产品“出乎意料”的完美实践。云烟(黑会刚印象)在继承印象系列高端品质技术的基础上，采用独特的爆珠添加，独特的烟草香气增强爆珠，筛选烟草香气成分，突出醇厚的烟草香气，同时埋植物精华，增加烟气甜味，使产品烟草香气特征更加明显。本香加强型爆珠是对高端品质的进一步加强，功能型爆珠的选择也恰恰体现了云烟对高端品质的信心。该产品上市后被消费者称为“黑金刚”，特别名称完全源于其独特的包装风格和烟支设计，充满时代引领价值。以黑色为主色调，金色为辅助，首创黑色与金色组合包装，“黑金刚”绝对是行业第一。特别是全黑烟用金色装饰，这在中国卷烟中是独一无二的，震撼人心，颠覆传统，散发出高价值的时尚尊贵和低调狂野的品味和个性。“黑金刚”除了独特的包装和烟支设计外，也是业内首款16支装的高端中支产品。如今，云烟(黑金刚印象)已成为2020年一季度最引人注目的高端中支产品，并在多地上市后继续保持热销势头。

 

 

 

上一季度，三大核心中支产品共同贡献了3万多箱的销量，进一步凸显了云烟品牌在高端中支市场的领先价值。云烟品牌通过细分支市场和中分支市场的价值引领，正在完成品牌气质的重塑和价值的升级。一个经历了60多年市场风雨的大品牌，可以在新时代、新消费的环境中实现华丽的转型，堪称行业内大品牌的样本模式，对大品牌的气质重塑具有很强的借鉴意义。

 

“守正出奇”大品牌气质重塑法则

 

在我国烟草业整体推进高质量发展的过程中，“136”、面对“345”品牌发展目标规划，大品牌的扛鼎作用日益突出。同时，面对新升级的消费需求和细分品类消费，大品牌仍面临价值升级和气质重塑的实际挑战。因此，在促进行业发展、满足消费升级需求的挑战下，如何适应行业和消费的变化，成为大品牌转型发展的焦点话题。如今，云烟品牌用自己的实际行动“破题”，最适合大品牌新时代气质重塑的规律就是“守正出奇”。

 

所谓“诚信”，就是坚持大品牌已经确立的品牌价值认知和市场地位，坚持中国香烟的代表性风格，继承中国传统文化价值，让消费者在新产品中总能感受到“熟悉的外观和品味”；所谓“惊喜”，就是结合消费升级和多元化、个性化的消费需求，与时俱进，提升和创造产品风格和文化价值，继承创新，提供更差异化的产品而不是颠覆性的创新。“守正出奇”是最适合大品牌新时代气质重塑的规律。云烟品牌率先提出后，我们观察到很多大品牌在过去两年的新产品推出中也遵循了这样的规律，比如玉溪、芙蓉王、利群。在细分支、中分支等新品类，甚至传统产品的新产品中，香烟宣德门都充分看到了“守正出奇”的规律，这是重塑大品牌气质的最佳方式。

 

因此，我们说，大品牌的价值不仅是为消费者提供良好的产品，也是行业品牌集群发展的最大动力。云烟品牌成功探索了大品牌气质重塑的道路，为中国卷烟品牌的发展提供了参考样本，使大品牌集群在新时代全面爆发，为行业整体高质量发展奠定了坚实的基础。

 

这就是云烟品牌倡导“守正出奇”的最大价值。