国外加热不燃烧（HNB）最近市场上有很多大新闻。菲莫国际（PMI）发布2020年上半年报:IQOS烟弹出货量354.35亿支，同比增长33.4%，出货量再创新高，收入贡献23%。截至2020年上半年底，IQOS用户数已达1540万，同比+36.3%，其中完全转化为IQOS消费(即停止使用传统卷烟)的用户数已达1109万。
到2020年第二季度，IQOS烟弹在全球推广市场(美国除外)的综合市场份额达到6.3%，在行业中排名第三。目前已在全球57个国家和地区销售，其中日本和欧盟最为领先。其中，在日本，7月中旬，一项新研究表明，自HNB产品进入日本以来，日本传统卷烟销售受到严重影响。
HNB作为新烟草的领导者，与传统香烟相比，加热不燃烧产品对健康的危害较小。其烟气中的焦油、一氧化碳等有害物质远低于传统香烟，如下：无需燃烧，通过300°低温烘烤大大降低了燃烧产生的焦油等有害成分，有害成分降低了90%以上；不会产生二手烟，不会影响公共环境和他人健康。缓解了吸烟权与公共场所禁烟的长期矛盾。在产品定位方面，HNB的主体是吸烟者，不同于雾化电子烟被认为是针对甚至吸引年轻用户/青少年。在产品定位方面，与雾化电子烟被认为是针对甚至吸引年轻用户/青少年的，HNB是针对吸烟者的。日本是世界第九大卷烟市场，但吸烟率仍然很高，但引入HNB对降低当地吸烟率起着重要作用。亚太地区减少烟草危害倡导者联盟（CAPHRA）执行董事南希•卢卡斯说:“当你意识到只有随着HNB的引入，这种下降才会迅速实现，日本成年人吸烟率的下降令人惊讶。”
2020年7月7日，FDA官方网站显示，菲莫国际的“IQOS烟草加热系统”通过FDA的MRTP(改进风险的烟草产品)申请，并获得“曝光改进”许可证，包括烟杆、充电器和三种口味的烟弹。这意味着IQOS可以在美国市场销售以下产品，包括使用“大大减少有害或潜在有害化学物质的产生”和“从传统香烟到IQOS系统的完全转变”。FDA的确认将推动IQOS的第二次爆炸性增长。
然而，加热不燃烧的阻力仍然很大。最近，澳大利亚管理机构拒绝PMI加热不燃烧产品进入市场。根据烟业通信网本月的消息，澳大利亚医疗用品管理局（TGA）菲莫国际澳大利亚分公司的要求已被拒绝，禁止其加热不燃烧烟草装置进入烟草市场。目前，澳大利亚只允许销售普通卷烟、雪茄等烟草制品。
但最大的阻力是世界卫生组织（WHO）。针对FDAIQOS减害申请，WHO近日提醒其成员国注意《烟草控制框架公约》（FCTC）与加热不燃烧产品有关的烟草义务。“加热烟草制品是烟草制品，这意味着《世界卫生组织烟草控制框架公约》完全适用于这些产品。”世卫组织在一份声明中写道：[规则]要求缔约方禁止任何形式的烟草广告、促销和赞助，以任何方式虚假、误导或欺骗烟草产品的特点、健康影响、危害或排放，或可能对烟草产品的特点、健康影响、危害或排放产生错误的印象。
世卫组织对新型烟草产品一直非常保守。虽然有人提到，在加强监管的情况下，它可以作为一种减少伤害的产品，但它过于强调其危害性和风险性，从未想出更好的解决方案。世卫组织没有鼓励成员国独立检查FDA授权IQOS作为改善风险烟草产品在美国销售的决定，也没有为政府提供如何监督科学证实的新创新产品更现实的路线图，但悲伤地减少烟草危害采取了更严重的教条主义。
世卫组织采取的做法忽略了正在吸烟的成年吸烟者。任何关心自己健康的正方形烟盒都是什么样的烟草人最好的选择就是戒烟，或者永远不要开始吸烟。但对于那些不戒烟的人来说，最重要的是帮助他们改用更好的替代品。加热不燃烧等新型烟草产品通过适当的监管和营销，为实现全球公共卫生的巨大进步提供了积极创新的道路。世卫组织有责任承认这一现实，并采取相应的积极行动。