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阅读与“香烟代理微信业务”相关的文章:中支独一无二?上半年发现了29款新产品,4点

今年上半年是近年来新产品开发最冷清的半年。冷清到什么程度?重点品牌开发推出的新产品不到30个,平均水平不到一个品牌和一个新产品。事实上,至少有4个、今年上半年,五个品牌没有安排新产品,如果6月份超过两位数,超过上半年三分之一的比例,这种荒凉的感觉会更强烈。
分析原因:
一方面,由于大环境,行业层面从源头上对新产品开发有了明显的降温和减速。除了顶层设计中规格数量“只减不增”的红线外,在具体实施中,不仅要严格退后进,还要先退后进。要推广新产品,首先要退,愿意退,或者有信心,新产品的性能更好,值得退;它还精细控制了年度进入指标,相当于利用生育计划促进优生优育。
另一个是突发疫情,严重打乱了新产品开发的正常节奏和进程。不仅大家之前的注意力都集中在目标任务和时间进度的保证上,新产品开发的重要性和紧迫性也有明显的转移。此外,疫情初期长期封锁,新产品开发的各个环节难以正常有效地衔接,客观上形成了几个月的新产品空窗期。这也是6月份新产品上市小高峰的原因。
当然,这与每个品牌是分不开的,不一定知道有所改善,更像是形势紧迫,因为新产品开发更严谨和谨慎,规则是规则,每个人都是一样的,只不过是一个更富有的家庭,更多的旋转空间,更多的空间移动。最根本的区别是,在过去,这是最乐观的期望。重新开始并再次开始是件大事。现在我们必须做出最悲观的反应。糟糕的表现和打破规则的资源使情况更糟。
先说四个主要发现:如何购买香烟:
1.中支烟确实是最大的热点。在我观察到的29款新产品中,中支烟占三分之二。有点出乎意料的是,短支烟和爆珠烟正在迅速变冷。至少品牌热情已经不复存在,小甜甜一眨眼就成了牛太太。
2.不同的行业分工和品牌策略,大品牌意在稳定份额,保持状态,小品牌相对活跃,云南、湖南、浙江、湖北、江苏几家大企业在新产品上行动不大。
3.对于高端、细分、特色的判断和努力,各品牌在理解统一和能力上存在差距,所呈现的东西仍然非常依赖于包装技术而不是设计的美。
4.虽然受疫情影响,上半年新产品投放节奏和进度明显放缓,但加快布局,做好投放,仍是品牌培育的重中之重。
通过这些发现,最令人满意的变化是,三种香烟正在从名义上的“股票重组”转变为实际的“股票维护”。除了个别品牌和三种香烟的新产品开发外,大多数品牌不再将三种香烟纳入品牌开发计划。虽然迟到了,但迟到总比缺席好。以三种香烟的现实意义,具体品牌可能仍有一些残留的局部价值,但对整个行业来说,没有必要再次投资。
事实上,二类烟也在慢慢淡出新产品开发的舞台。一方面,虽然二类烟仍保持良好的增长率,市场需求相对有吸引力,但坦白地说,现有的二类烟从品牌、类别、风格都足够丰富,没有必要低效投资;另一方面,二级烟强品牌,即使运行仍有强大的品牌吸引力和巨大的领先优势,后来者很难真正找到机会,暂时解渴,补充水几乎有趣。
从另一个角度来看,“荷花”、“宽窄”、“天子”提供了更好的示范和打样。除了坚定不移地推进结构改进外,他们的成功离不开有竞争力的新产品。“细荷花”和“荷花”已经很突出,“绿水青山”、“马尔斯绿”更出彩;“宽窄平安”、“平安中支”和“五粮香中支”300、400、500价位段都取得了亮眼的表现;“天子中支”和“金天子”的表现同样引人注目。
考虑到结构改善的必要性和消费降级的现实,普一类、300元和400元有望迎来更快的增长释放,吸引更多的品牌投资。
事实上,在中支烟的主流化和规模化背后,消费者对健康和安全的需求本质上是通过差异化和个性化的需求梳理和产品表达,这也是疫情过后需求变化的重要组成部分。换句话说,产品形式可以塑造一定的品牌差异,但不足以建立足够的购买理由。市场一开始会好奇“中支烟的差异”,但最终会恢复到“中支烟的差异”。
从品牌的角度来看,它仍然强调形式的差异化,除了形式差异之外,仍然缺乏深入的挖掘和发展。一是品牌文化或产品概念空洞薄弱,品牌输出牵强生硬。消费者往往不知道该说什么,如何被感动和感动?二是产品设计依靠包装技术,在审美表达和情感联系方面仍相对苍白。95号文本在成本控制方面迈出了坚实的一步,下一步是提高标准和审美水平。
正如我在新产品开发的“四个黑坑”中所表达的那样,新产品开发的质量和效果受到严重制约,因为没有划线,没有调整,没有评估,没有营地。这反映了新产品开发不够科学、系统、过于随意的问题,也暴露了学习能力不足的缺点,因为成功经验没有得到很好的固化,形成了系统的支持。因此,新产品的开发仍然取决于天堂的饮食和运气。
虽然对新产品开发有很高的期望,但我们也应该看到,仅凭产品规格的库存规模,即使连续两年只减少或不增加,压缩规模,实际上是少而多的矛盾纠缠,更多的是数量,更少的是质量,毕竟,在目前的产品规则中,仍有数百个半年的盒子不能达到产品规则。面对个性化、多样化的需求变化,与其他快速消费品相比,特别是视野外“野蛮人”的影响和挑战,以及无力的局促。
因此,除了4点的发现外,我们还应该肯定那些积极的变化,但也要看到缺乏问题。毕竟,在大股票和小增量的市场环境中,真正的竞争不仅仅是关键品牌之间可见的竞争。



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