曾经，超过1万箱是高端品牌无法企及的目标。除了“中华”绝大多数品牌都有一种无意识的心态“无心插柳”，更注重解决是否存在问题，做出名堂是好事，做不出噪音也不影响大局。原因很简单。销售增长不仅足以支持品牌发展，而且从中端到高端的价格空间也为品牌结构的改善留下了很大的空间。做好二级香烟，争取普通品牌也可以让相当多的品牌担心食物和衣服。
当然，高端市场真的很难做到。
只是，“需求拐点”事实的到来放大了结构改进的极端重要性，消费升级的步伐对品牌发展形成了释放机会和压力的双重作用。一方面，随着全国单箱批发均价突破3，甚至二类香烟也逐渐滑落到勉强跟上结构市场的程度“岌岌可危”；另一方面，高端市场蓬勃发展，不断规模化、主流化、普及，从锦上添花到雪中送炭势在必行。
今年前三季度，高端市场在有意放慢结构改善步伐的前提下，保持了两位数的同比增长，销售比例接近8%。在“中华”在保持近40%的市场份额的同时，“利群”和“黄鹤楼”分别突破30万箱、20万箱，“荷花”、“南京”、“芙蓉王”超过10万箱，“黄金叶”、“宽窄”、“白沙”、“苏烟”超过8万箱，预计年内销量将达到10万箱。
“中华”不言而喻，中支烟的开始围绕着“金中支”、“双中支”上升趋势和展开，也对冲了“软中华”、“硬中华”精品灯塔香烟价格表长期以来一直处于紧张状态。“利群”和“黄鹤楼”都一如既往的好，但都有一些偏科。前者在高价市场的话题性和影响力还是缺乏一些说服力，后者的核心产品对当地市场的高度依赖有些气短。
“荷花”一步一个脚印，离不开整个品牌不断的系统化、精品化。“南京”依靠细支烟的前瞻性布局，提前卡位，大大挽救了“九五”系列式微下降。“芙蓉王”相对平淡，但毕竟瘦骆驼比马大。“黄金叶”依靠细支烟的力量，坚持向上走，“宽窄”最新的打样和成功的示范提供了系统和创新，“白沙”目前还需要体现和体现“芙蓉王”更多1+1>2的意义。
这10个——高端市场销量排名前十——品牌份额占80%以上，具有绝对领先优势。
一方面，高端品牌前10名的门槛已经提高到每年10万箱以上的销量。虽然这种速度和规模在前两年难以想象和预期，但即使保守计算市场整体10%的复合增长，未来3-5年高端品牌前10名的门槛也将接近甚至超过20万箱。换句话说，不管你做不做，不管你做不做。“136”、“345”，要参与全国大市场竞争，没有10万箱规模的高端品牌缺乏竞争力和空间感。
另一方面，“荷花”、“宽窄”在过去的两年里，市场表现非常出色，也为后来者提供了极好的示范和鼓励。不仅仅是关于产品力这一1的精细打磨，还有品牌发展的系统化，“荷花”、“宽窄”他们都发挥了更高的水平，市场也给出了最积极的反馈。对于后来者来说，除了借鉴方向和方法外，更重要的是建立信心。事实证明，高端市场并不是少数大品牌的后花园。
更大的背景是“个性化、多样化、不断升级的消费者需求”。
基于品牌的考虑，这是一个非常可观的想象空间机会。从行业的角度来看，是前所未有的挑战。如果过去只是A或B的最佳选择，现在和未来更接近从马车到汽车的迭代更新，不仅烟草社会边缘化的风险更突出，未来的竞争对手可能是葡萄酒、茶，甚至任何已知、未知都可以放松情绪，帮助社交，联系情感和类别。
这也从根本上决定了未来的高端大品牌，不仅要有当前的增长，还要有长期的战略。以最快的速度和最大的力度实现超过10万箱的销售是当前的首要任务。如果没有10万箱的体积和规模，品牌发展将不可避免地是浮萍，很难真正扎根。在此基础上，保持烟草的社会价值不仅是各品牌的共同责任，也是突然崛起和后来的潜在机会。
从品牌的角度来看，品牌系统化和跨品类输出是当前和未来两个重中之重。
系统化是为了解决内部问题，在正确的情况下“荷花”、“宽窄”在观察和解释中，我反复强调系统化的决定性作用。他们的成功不是偶然的，而是沿着既定的路线一步一步地走。另一方面，那些没有系统、缺乏独立品牌认知、战略意图完整、路径规划清晰的品牌，即使凑到10万箱，也很难保证持续发展。做一个产品并不难，做一个品牌也不容易。
面对烟草控制和社会价值边缘化的双重挑战，一方面需要在功能减少危害和风险的基础上，放松、减压和愉快的心理体验；另一方面，去除烟草的身份标签也非常迫切。除了视觉识别的符号外，没有品牌标志也可以识别，也有必要与其他品牌和类别交叉。
考虑到竞争，表面上的合理布局与点上的深度开放具有同等意义。
产品规则的收紧和减少正以肉眼可见的速度进行。与中低端市场相比，高端市场仍有一定的弹性和空间，但时间和机会并不多。有两个关键点。一是品牌规模、份额、排名有说服力，二是具备细分市场、细分市场的渠道动员能力。现在更直接的考验是品牌执行力。
在具体点上，有必要防止各方面的讨论。进入具体市场和细分价格的前五名是一个非常基本和重要的要求。有一个缺乏标准答案的环节。许多高端品牌，特别是超高端产品，非常重视流通，甚至是绝对和独特的。毫无疑问，保持流通的意义，但品牌的主题和影响力也应该是有效的“流量转化”为了稳定消费群体，很少有品牌能够实现货币化。
与曾经对百万箱规模的极度渴望相比，虽然我们今天要冷静太多，但仍然只有10万多箱才能匹配和承载高端品牌的尝试。
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