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烟草IP化的尝试直接来自于日益恶劣的品牌传播环境和舆论环境。不用说,烟草的市场生态环境已经和过去有了很大的不同。首先,“吸烟有害健康”已经成为共识,在这种情况下,传统品牌推广模式的效果大打折扣。无论是持续多年的“希望小学”和“学生”支援计划,还是各种灾难性事件中的捐款捐物,烟草所做的传统公益活动未必能得到所有大众的认可。在零售终端阵地开展的各种品牌自发传播活动,一方面覆盖面有限,影响力相对较弱,另一方面对于扭转中国烟草的负面形象作用不大。一系列的现实困境迫使烟草品牌传播不得不另辟蹊径。

一、烟草品牌的价值感

烟草的品牌价值有两个层面,一个是中国烟草大IP,一个是具体的烟草品牌IP。对于中烟这个大IP,消费者的印象还停留在“有害”和“暴利”的阶段。然而,消费者对中国烟草的价值缺乏深刻的理解。比如广西中烟在“互联网+”领域的探索,通过二维码追溯卷烟产品和非卷烟产品的来源,消费者可以通过扫描二维码查询整个产品的生产过程和具体信息。传统烟草业也可以在互联网上提供强大的服务。

当今社会,中烟的价值不再是通过单一的慈善活动来体现,而是通过履行社会责任来体现。如疫情期间,湖北中烟利用武汉卷烟厂老厂区改造成方舱医院,湖北商业系统通过派车、派人接送防疫人员和防疫物资等方式为防疫工作提供支持。一般情况下,中烟通过扶贫工作促进特色农产品销售,为城市公共卫生环境建设推进禁烟设备设施建设,都是中烟尽职尽责的表现。

二、消费人群的归属感

对于80/90后消费群体来说,品牌IP的归属感有很强的虹吸效应。各种动漫人物衍生的黑石林香烟多少钱一包?已经成为一个完整的产业链。在这个产业链中,产生的不仅仅是经济效益,还有情感释放和精神治愈。不同年龄、不同职业、不同阶层的人,对同一个有身份的品牌IP有着很强的向心力,类似于各大品牌开展的圈子营销活动。

如今,卷烟品牌对消费者的吸附已经从之前的“价格决定论”转变为“个性决定论”的新阶段。如果说,过去“中国”和“芙蓉王”表现出一种身份地位,从而吸引更多的政商人士向其靠拢;那么现在的“宣和门”、“行者”体现的是一种价值认同,导致消费者主动聚集。

在积累消费的过程中,形成了“宣和门=爱=专一”的价值链,形成了默认IP,各种自发创新的周边产品接踵而至,再次强化了主品牌的价值。尤其是随着消费水平的提高,消费者对卷烟价格的敏感度相对下降,那些产品特色和价值鲜明的产品更容易引起消费者的共鸣。这种归属感的核心来自于品牌的个性。品牌的特色越鲜明,价值感就越强,对消费者的吸引力自然也就越大。

三、内容创作的共情感

品牌IP不代表可以随意尝试。对于烟草行业来说,品牌IP应该从卷烟消费者开始,围绕他们的需求进行创造。在香烟消费习惯方面,吸烟后会有明显的异味吸附在衣服和口腔上。可以围绕这一点开发相应的口腔护理产品,如牙膏、口香糖、空气体清洁喷雾等等。在消费习惯上,可以扩展到运动、饮品等领域,如运动器材、服装、白酒、剃须刀等。如果烟草IP能传播到这些男性必需品上,就更容易引起消费者的共鸣。

从精神文化需求方面可以发现,逐渐富裕起来的烟民对经济文化消费品的需求越来越大。烟草公司可以借鉴“得到APP”的经验,开设烟草品牌大讲堂。通过购买或制作相关文化产品,经许可向消费者开放。一方面可以满足目标消费者的精神文化需求,另一方面可以通过文化消费产品提升烟草的品牌价值。

总之,品牌IP是一个系统工程。经过几十年的发展,烟草品牌拥有了坚实的市场基础和消费者认知度。随着烟草品牌传播环境的变化,品牌IP可以有效化解控烟舆论对烟草品牌价值的矮化。同时,在品牌IP化的过程中,通过非烟草产品的塑造来培育烟草品牌本身,赋予卷烟品牌新的价值和意义。烟草的品牌IP前景广阔,未来可期。



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