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烟草IP化的尝试直接来自于日益恶劣的品牌传播环境和舆论环境。不用说，烟草的市场生态环境已经和过去有了很大的不同。首先，“吸烟有害健康”已经成为共识，在这种情况下，传统品牌推广模式的效果大打折扣。无论是持续多年的“希望小学”和“学生”支援计划，还是各种灾难性事件中的捐款捐物，烟草所做的传统公益活动未必能得到所有大众的认可。在零售终端阵地开展的各种品牌自发传播活动，一方面覆盖面有限，影响力相对较弱，另一方面对于扭转中国烟草的负面形象作用不大。一系列的现实困境迫使烟草品牌传播不得不另辟蹊径。
一、烟草品牌的价值感
烟草的品牌价值有两个层面，一个是中国烟草大IP，一个是具体的烟草品牌IP。对于中烟这个大IP，消费者的印象还停留在“有害”和“暴利”的阶段。然而，消费者对中国烟草的价值缺乏深刻的理解。比如广西中烟在“互联网+”领域的探索，通过二维码追溯卷烟产品和非卷烟产品的来源，消费者可以通过扫描二维码查询整个产品的生产过程和具体信息。传统烟草业也可以在互联网上提供强大的服务。
当今社会，中烟的价值不再是通过单一的慈善活动来体现，而是通过履行社会责任来体现。如疫情期间，湖北中烟利用武汉卷烟厂老厂区改造成方舱医院，湖北商业系统通过派车、派人接送防疫人员和防疫物资等方式为防疫工作提供支持。一般情况下，中烟通过扶贫工作促进特色农产品销售，为城市公共卫生环境建设推进禁烟设备设施建设，都是中烟尽职尽责的表现。
二、消费人群的归属感
对于80/90后消费群体来说，品牌IP的归属感有很强的虹吸效应。各种动漫人物衍生的黑石林香烟多少钱一包？已经成为一个完整的产业链。在这个产业链中，产生的不仅仅是经济效益，还有情感释放和精神治愈。不同年龄、不同职业、不同阶层的人，对同一个有身份的品牌IP有着很强的向心力，类似于各大品牌开展的圈子营销活动。
如今，卷烟品牌对消费者的吸附已经从之前的“价格决定论”转变为“个性决定论”的新阶段。如果说，过去“中国”和“芙蓉王”表现出一种身份地位，从而吸引更多的政商人士向其靠拢；那么现在的“宣和门”、“行者”体现的是一种价值认同，导致消费者主动聚集。
在积累消费的过程中，形成了“宣和门=爱=专一”的价值链，形成了默认IP，各种自发创新的周边产品接踵而至，再次强化了主品牌的价值。尤其是随着消费水平的提高，消费者对卷烟价格的敏感度相对下降，那些产品特色和价值鲜明的产品更容易引起消费者的共鸣。这种归属感的核心来自于品牌的个性。品牌的特色越鲜明，价值感就越强，对消费者的吸引力自然也就越大。
三、内容创作的共情感
品牌IP不代表可以随意尝试。对于烟草行业来说，品牌IP应该从卷烟消费者开始，围绕他们的需求进行创造。在香烟消费习惯方面，吸烟后会有明显的异味吸附在衣服和口腔上。可以围绕这一点开发相应的口腔护理产品，如牙膏、口香糖、空气体清洁喷雾等等。在消费习惯上，可以扩展到运动、饮品等领域，如运动器材、服装、白酒、剃须刀等。如果烟草IP能传播到这些男性必需品上，就更容易引起消费者的共鸣。
从精神文化需求方面可以发现，逐渐富裕起来的烟民对经济文化消费品的需求越来越大。烟草公司可以借鉴“得到APP”的经验，开设烟草品牌大讲堂。通过购买或制作相关文化产品，经许可向消费者开放。一方面可以满足目标消费者的精神文化需求，另一方面可以通过文化消费产品提升烟草的品牌价值。
总之，品牌IP是一个系统工程。经过几十年的发展，烟草品牌拥有了坚实的市场基础和消费者认知度。随着烟草品牌传播环境的变化，品牌IP可以有效化解控烟舆论对烟草品牌价值的矮化。同时，在品牌IP化的过程中，通过非烟草产品的塑造来培育烟草品牌本身，赋予卷烟品牌新的价值和意义。烟草的品牌IP前景广阔，未来可期。