三次品类创新大潮及其余波
在近20年的烟草品牌发展中，通过品类创新推动卷烟品牌建设的努力从未间断。国内社会经济的发展为烟草行业丰富多彩的品类创新提供了肥沃的土壤。
根据营销大师里斯在《品牌的来源》一书中提到的观点，“建立一个品牌最好的方法就是创造一个新的品类”。烟草工商企业一直试图通过品类创新、品类营销和推广来提高新产品培育的成功率。
品类创新和品类营销措施作为营销中选择细分市场和加强竞争的策略，可以使少数产品脱颖而出，吸引眼球，将品类创新成果转化为卷烟品牌独特的个性符号，占领消费者心智，一旦在市场层面形成消费趋势，就会对其他产品形成强大的竞争压力。
为了激发市场活力，营造适度竞争的营销环境，烟草行业一直鼓励品类创新。业内倡导“以品类建设为品牌创新的抓手，推动品牌差异化发展”，突破了品类创新的本质是卷烟品牌的差异化发展，指出品类创新为改善卷烟品牌结构、挖掘市场消费潜力提供了重要驱动力。
虽然“顶级品类”一词在烟草行业的报表中早已作为价格品类的代名词，但新品类的内涵却在大量的内部报告和文件中不断更新，形成了品类创新的浪潮。为了勾勒出发展脉络，以下是一段大致的时间来说明。
第一波——2008-2013年，围绕烟用香型特点的品类建设成为行业内品牌竞争的焦点，从黄鹤楼(淡雅香)开始，随后是甜香、焦甜香、国酒香、柔香等多种香型的竞争。
第二波——2010-2014年期间，以焦油含量为特征的品类建设一度跟进。在科学技术的帮助下，为了适应吸烟者的健康诉求和国际控烟趋势，“低焦烟”已经成为一个阶段的竞争焦点，这就要求保持烟气的低焦和满意度。这很像一枚邮票的设计，需要更小的空空间来竞争展示企业的R&D能力。在这一波品类建设中，消费者逐渐意识到，若干年后并不一定要尽可能降低焦油含量。在低焦油和满意度之间找到一个平衡点后，这波竞争开始降温。
第三波——2014年至今，以“细烟、短烟、中烟”为特征的品类建设风起云涌，方兴未艾。据专家分析，也许是受到低焦卷烟种植的启发，吸烟者更倾向于选择同样符合健康要求但能获得更高满意度的精品卷烟。以南京(宣和门)为代表的精品烟上市十年后，在广大工商企业的努力下，逐渐从少数城市兴起，并风靡全国。此后，短烟也兴起。2019年前后，中国卷烟发展渐成趋势，正在引领新一轮品类创新浪潮。
自2008年首次举办中国卷烟品类建设与创新研讨会以来，围绕如何发展和培育中国卷烟，品类创新、品类建设、品类升级、品类战略一直是推动品牌发展的关键力量。除了上述三大趋势，其他品类建设创新也在一定程度上对提升卷烟市场活力起到了积极作用。
比如，& ldquo女士烟被一些品牌赋予了品类创新的意义；“定量烟”、“婚庆烟(或庆典烟)”、“商务烟(或办公烟)”这些基于功能的细分市场，被一些品牌频频聚焦。将味觉与科技感重要结合的“爆珠烟”，被视为分支创新的加持力量，广受行业品牌推崇。作为第三次品类创新浪潮的余波，这些被部分品牌在一定范围内探索的品类建设举措，在目前来看仍然具有无限的探索意义，或许未来还隐藏着第四次创新浪潮的前景。
综上所述，卷烟品类建设趋势的变化是行业技术进步和市场需求共同演进的产物，也是中国卷烟品牌竞争加剧的结果。瑞思所谓的“以产品思考，以品牌表达”，目的是在消费者心中建立第一印象，这非常符合品牌竞争占领市场的需求，也是品类建设创新动力的不竭源泉和奥秘。
黄山品牌“椒田石翔胡润”品类升级的尝试
作为品类创新的第二波浪潮，品类升级是黄山品牌频频向市场绽放活力的重要途径。从技术创新的角度来看，这种品类升级行为本质上是在原有风味创新的基础上，进一步调用安徽特产铁皮石斛独特的润感(口感)，通过集成创新和技术组合策略，给予消费者全新的体验和更立体、更丰富的感官享受。同时，此次品类升级行为也是基于珠光砂技术进一步拓展“新口味+新口味”新市场的一次尝试。
此次品类升级行动以“支持、感知、系统化”为导向，不仅来自于市场、技术、品牌文化内部的三重逻辑，更来自于市场层面“诗海润”家族全系列产品的密集推出，更来自于行业大力推动中国卷烟高质量发展，大幅提升行业软实力。
有硬支撑的品类升级三重逻辑。在市场层面，据研究，消费者往往因为卷烟包装气密性不足和地区气候差异而要求增强卷烟的湿润感。市场需求是品类升级最硬的逻辑支撑。在技术层面，着眼于提升消费者口味的诉求，安徽中烟在长期技术积累的基础上，引用其他植物原料作为勾兑方法，取得了突破性的创新成果。在品牌文化层面，充分展现徽烟的品牌特色，为消费者提供“物以稀为贵，徽草亦贵”的神奇体验，是黄山品牌的一贯追求。根据神农《本草经》、《本草纲目》等中医文献记载，石斛为阴，烟草为阳，两者相得益彰，让消费者既能享受到皖南烟叶特有的焦甜味，又能获得霍山石斛的美妙口感。
感知品类升级产品线。通常，感知品类创新努力主要集中在“视觉、嗅觉、味觉”等方面。为了让消费者全面深入地体验此次品类升级的重大研究成果，在产品研发上，采用石斛加复合技术，突出石斛的“润”味，经过上百次实验，形成了五种“石斛润”特色串珠产品。分别是:石斛、红茶，适用于黄山(徽商新概念分支)、黄山(徽商新视野分支)；石斛+角田，应用于黄山(天都)系列；石斛+天然甜味，适用于黄山(金湾细枝)；石斛+金桔，适用于黄山(黑马)；石斛+贡菊，适用于黄山(店前红边印，广场背面)等等。另外，用科技为消费者提供更多的感知方式。例如，制备石斛(花)的核心香味物质如精油、提取物、石斛多糖以及石斛多糖的美拉德反应；通过多种配方组合，超微粉碎，制成初级复合颗粒，形成“石斛润”香颗粒产品；以石斛多糖为主体，设计并优化了石斛的甜味配方，并添加到丝束中制备石斛甜味滤嘴。
系统的品类升级措施。以品类创新升级和文化营销升级为重点，再次带动黄山品牌品类营销和文化营销两个轮子。在技术层面，从与胡圣基等企业的跨界合作到“交田石翔胡润&😤rdquo科研体系的建设乃至技术标准的制定，都会在市场的不断正反馈下逐渐加速。在市场层面，围绕石斛润的品类营销推广，逐渐形成了一套产品来诠释“石斛润& rdquo以故事和有温度的情感交流活动为载体，以“图、文、视、听”为媒介，以“深度体验、精细圈层”为主要方向的创意传播体系构想已经成型。总之，围绕本次品类升级的后续技术创新和市场创新的新举措正在第二次进行。
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安徽中烟富有敢于创新的企业文化基因。此次通过“交田石翔胡润”的科研，启动了市场层面的第二波黄山品牌品类创新，并在市场层面取得了良好的口碑。或许，这种“多味+润味”、“科技实力+文化实力”、“文化营销+品类营销”的复合创新，会对行业内的品类创新升级行动有所启发和推动。
展望未来品类创新和品类升级趋势。
品类创新说到底就是把企业的技术创新能力纳入营销战略规划(STP战略)和差异化竞争战略的范畴。希望企业根据卷烟消费者的地域、人口、心理、行为四个细分变量，不断拓展具体内容，采取不同的市场定位策略，不断创新，争夺惊喜胜利。
总体而言，开展品类创新符合烟草行业构建适度竞争新机制的内在要求。基于烟草行业经营环境的变化特点，展望未来品类创新趋势，以下四个方面值得关注:一是围绕消费者对健康、环保、安全的诉求，新烟草作为新品类将受到更多关注；第二，着眼于消费者对品牌文化附加值的偏好，“文化香烟”将在提升卷烟结构和品牌价值方面发挥更加突出的作用；第三，围绕支付方式对消费模式的影响，消费者将如何在全价烟和非全价烟之间进行选择，还有待观察；第四，围绕口味的多样化、原辅材料的配伍变化、喷珠与过滤技术应用有机结合的集成创新、波浪式升级创新，还有很大的拓展空间。(本文仅代表个人观点，与任何机构无关。)