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价格在500元左右的中植卷烟占28%的市场份额,从400元到500元不等。

价格在500元左右的香烟占香烟市场的28%,从400元到500元不等!今年年初,我和很多朋友都有一种感觉,2019年可能是“中研”的发展元年。话音刚落,“中烟”就给了我们新的惊喜。前四个月,它实现了36万箱的商业销售,比去年同期翻了近一番。商业销售收入达168亿元,同比增长超160%;就连之前饱受诟病的结构性问题也有了突飞猛进的增长,目前已经稳定在4.6万元以上,同比增加1.1万元。

照此势头,“中植烟”今年商业销量大概率突破100万箱,销售收入突破500亿元。

尤为引人注目的是,“中植烟”在500元价位形成了非常集中的爆款。前4个月,“中植烟”500元价位商品销量达4.4万箱,同比增加3.2万箱,在500元价位市场份额占比28.4%,增量贡献达77.5%,对整个“中植烟”的销量和收入贡献分别为12.2%和27.5%。就结果而言,“中烟”已经开始影响和决定500元价格的发展趋势,蔓延势头难掩。

作为加税腾出的新价格,500元的价格之前一直处于比较平淡的状态。尽管市场有需求,品牌有意愿,但每个人都知道有机会,每个人都没有All in。说好听点是蓄势待发,说难听点就是暖吞吞。这一切变化都是从分支形式的介入开始的,两者之间产生了化学反应,市场需求在品牌意志的调动下以非常集中的方式被激活和释放。

其中,首先得益于“中国(双科)”的消费启蒙和市场启动,“中国(金科)”发挥的潜力在这里得到了完美传承,再加上“中国(软)”与“中国(硬)”之间的价值空需求。

另一方面,在充分吸取了空谨慎抽烟后失去时间感和机会感的教训后,各品牌对“中国烟”的普及有着前所未有的敏感性和紧迫性,后续充分体现了大家在技术研发、产品设计、生产组织、市场营销等方面的能力提升和快速反应。如果我们说《中国(金科)》到《中国(双科)》可能一开始有一些无意的推力,那背后的热情是完全准备好的。

目前,500元的“众志香烟”已初步形成“1+4+N”的品牌格局,“中华(双众志)”以4个月2.1万箱的销量领跑,其今年的商业销量已超过至少5万箱。紧随其后的是宽窄(五粮中支)、钓鱼台(中支)、利群(阳光橙中支)和王芙蓉(硬派飞行员)。前四个月的销量分别接近5000箱和4000箱,其他品牌的销售规模和市场覆盖范围都处于下风。

除了这些看得见的条件外,500元“中国香烟”的未来也随着多重利益而逐渐明朗。

除了市场对500元“中烟”的接受度在不断提高外,还包括:头部品牌的强势引领,以及“中国”在前面的开拓,这对市场的成长和成熟具有方向性的牵引作用;在大品牌的积极参与下,利群和芙蓉王的第一批香烟都位于这里,这确保了常态化的市场热情;以及尚未形成的品牌结构,领先优势尚未遥不可及,门票尚未完全分发。

然而,从所见、所思乃至所做,后来者需要解决两大问题。

一是品牌定位。随着香烟的日益普及,消费者对香烟的热情逐渐从“不同的香烟”转变为“不同的香烟”。香烟是不是香烟并不是最具决定性的消费意向,什么样的品牌和产品才是根本,“中国(双烟)”最初的热潮或许才是。

因此,品牌不应该只想着500元内的“中国香烟”和“中国卷烟”,而是应该做什么样的“中国香烟”,500元内应该做什么样的“中国香烟”。毕竟市场空和发展机会就在那里。现在要抓住卡位,明确品牌的定位和位置。除了华科和华科的基本形态差异之外,品牌还需要设计自己的卖点、特色和亮点,为消费者提供越来越充足的购买理由。

另一个市场地位。在“总量控制、略紧平衡”的产业背景下,精简品牌规格对品牌发展形成了长期效益和短期效益空的压力叠加。目前,许多地方正在整理产品规格,目标见底后对产品引进没有太大的热情和紧迫感。新产品的布局和推出面临更多的场外因素,“中国香烟”的特殊包装使商业渠道只能基于物流进行分拣。

当这些因素结合在一起时,抓紧技术创新和产品研发是一回事,加快市场布局和提高覆盖率更为重要。市场是留给有准备的人的,但市场永远不会等到你准备好了。虽然500元的“中国香烟”的门票还没有分发,但剩下的时间和机会已经不多了。对于那些已经上市的品牌来说,以最大的力度和最快的速度四处跑马更为紧迫。

因为回归“略紧平衡”支撑了整个行业的发展和状态,甚至抬高了品牌竞争的强度和烈度。不进则退,慢进也退。

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