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最后分享一个关于香烟的小知识:
2020年烟草销量越是下降,越是要加强品牌建设!
由于疫情将人们的活动困在了厨房和客厅之间,烟草品牌与消费者的沟通几乎处于半停滞状态。消费者尽量减少购买香烟的次数,即使去了也会和他们保持远距离沟通,尽量减少感染的风险。面对不确定的疫情,这既是对自己的负责,也是对他人的负责。
首先,减少烟草消费
在过去的正常消费时期,消费者仍然可以根据品牌的线下活动,尤其是新品促销活动进行试探性购买。但随着疫情期间留在家中的时间延长,根据遗忘曲线规律,消费者会逐渐忘记活动的具体过程,脑海中会诞生一个新的品牌认知,即品牌印象。在没有终端推广的日子里,消费者的消费会根据“印象”来进行。
所以,疫情按下的暂停键,既是终端消费的暂停键,也是品牌刷新消费者品牌认知的暂停键。这对于那些已经完成品牌知名度建设的企业来说自然是好事,洋烟是批发的,但是对于那些正在努力改变的企业来说,已经进入了“硬”模式。
第二,越是消费平淡的时候,越是要注重品牌形象建设。
1.第一,用优质内容提升品牌信任度。
疫情期间,户外和线下场景的关注度大大减弱,线上流量迎来大爆发。然而,虽然公众对信息有强烈的渴望,但对信息来源的筛选更为严格。人们更愿意选择可靠的平台来获取新闻,如国家卫生委员会、中央电视台、新华社、张文泓、钟南山等官方权威渠道。
在此期间,烟草品牌可以建立自己的公信力平台,通过优质内容建立IP,巩固品牌信任,提高用户粘性,补充用户,进而在未来长期为品牌背书,带来品牌信任。比如烟草品牌可以提供社会公共信息,企业和品牌的抗疫行为,为终端零售商出谋划策,分析解读烟草市场趋势。
2.其次,用新的方式创造品牌差异化价值。
疫情期间,大部分品牌的营销已经暂停。在信息匮乏的时期,那些率先行动的品牌会获得更多的关注,也将成为品牌力的关键突破口。宽窄前段时间的直播,金生品牌推出的“青瓷”,振龙品牌的上线服务,河北中烟在相关微信官方账号的上线活动,都引来了业内大量的观察和讨论。
特殊时期的品牌行动不仅能更高效地输出品牌信息,还能给受众一种“始终努力提供优质服务”的人性化感知,从而品牌的差异化价值得以凸显。